軟文，就是企業(yè)把自己的一些新聞事件主動(dòng)暴露給報(bào)紙、雜志等印刷媒體，以達(dá)到提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的目的。時(shí)下，撰寫(xiě)并發(fā)表軟文已經(jīng)成為企業(yè)一種非常實(shí)用的宣傳方法，許多企業(yè)的企劃部門(mén)都把發(fā)表軟文作為一項(xiàng)重要工作，經(jīng)常能取到較好的效果。
軟文的優(yōu)點(diǎn)
現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的商品信息無(wú)孔不入，作為大眾媒介的報(bào)紙、雜志自然成了人們理想的傳播信息的渠道。于是，軟文應(yīng)運(yùn)而生。總結(jié)下來(lái)具有以下優(yōu)點(diǎn)：
首先，軟文容易為讀者所接受。現(xiàn)代企業(yè)、產(chǎn)品信息鋪天蓋地，電視、廣播、
雜志等等媒介上的廣告越來(lái)越多。而報(bào)紙、雜志等印刷媒介都在整版整版地賣(mài)廣告，以至于出現(xiàn)一些雜志中廣告比正文多的情景。在這種環(huán)境下，人們?cè)鐚?duì)標(biāo)榜自己企業(yè)產(chǎn)品和業(yè)績(jī)的廣告“過(guò)敏”了。廣告形式再新穎、設(shè)計(jì)再美觀，也難吸引眼球。畢竟，舊式的“王婆賣(mài)瓜”，是自賣(mài)自夸。而新時(shí)代的“王婆賣(mài)瓜”，是要找個(gè)“托”的，“托”來(lái)夸；即便不夸，也要讓自己的“攤子”熱鬧起來(lái)。這個(gè)“托”，就是媒體。 其次，軟文的成本較低。做一個(gè)廣告要花多少錢(qián)？不好說(shuō)。而軟文是通過(guò)一些特殊渠道來(lái)發(fā)表的。一方面，企業(yè)需要將信息傳播出去；另一方面，媒體也需要更多的信息來(lái)充實(shí)自己，于是兩者一拍即合，企業(yè)沒(méi)必要花錢(qián)買(mǎi)版面。雖說(shuō)犒勞終日奔波的記者還是很有必要的，但掏出的銀子比做廣告已經(jīng)少出很多了。
另外，軟文的形式和內(nèi)容都較為靈活。自己企業(yè)的事情，咱比誰(shuí)都清楚。如何把事件報(bào)道得深入一點(diǎn)，可以從哪些角度來(lái)報(bào)道，甚至可以“創(chuàng)造”出一些有爭(zhēng)論的議題，盡在掌握之中。需要重點(diǎn)渲染的可以多一些筆墨，不能暴露的可以一筆帶過(guò)。不管什么時(shí)候，人們對(duì)新鮮事物、創(chuàng)新精神和爭(zhēng)議事件保持著興趣，效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于廣告。
幾種常見(jiàn)的寫(xiě)作弊病
寫(xiě)好一篇軟文，并不容易。它是寫(xiě)作基本功的問(wèn)題，也是寫(xiě)作才能的問(wèn)題，還需要一些技巧。軟文也是新聞，具有新聞的一切特征，所以作者必須具備寫(xiě)作新聞的能力，再來(lái)談軟文的寫(xiě)作。要寫(xiě)出一篇優(yōu)秀的軟文稿件，需要對(duì)軟文的性質(zhì)、目的、寫(xiě)作技巧等等方面都有較為深刻的了解。
筆者從事軟文寫(xiě)作多年，也經(jīng)常閱讀、品評(píng)他人的作品。粗淺歸納一下，寫(xiě)得不好的主要有以下幾個(gè)缺點(diǎn)：
�。�1）沒(méi)有很好的主題。提煉不出一個(gè)鮮明的主題，就引不起新聞效應(yīng)，不足以給讀者留下印象。這就要求，一方面，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)敢于表達(dá)企業(yè)的觀點(diǎn)，敢于表述對(duì)行業(yè)的看法，敢于采取舉措；另一方面，軟文作者應(yīng)該善于提煉主題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新聞線索，橫向加強(qiáng)和公司其它部門(mén)的聯(lián)系，積極主動(dòng)地報(bào)道企業(yè)事跡。
�。�2）標(biāo)題、開(kāi)頭不夠精彩。俗語(yǔ)說(shuō)文章：文好一半頭。對(duì)篇幅較短的新聞報(bào)道來(lái)講，標(biāo)題+開(kāi)頭決定成功與否的70%，的確如此。文章一開(kāi)頭就應(yīng)以簡(jiǎn)單明了的方式吸引住讀者。但就是這小小的標(biāo)題，寫(xiě)起來(lái)卻有很大的學(xué)問(wèn)，我在本文后面繼續(xù)討論。
（3）手法晦澀，語(yǔ)句不通暢。難以吊起讀者的“胃口”。
（4）有許多特點(diǎn)，卻沒(méi)有亮點(diǎn)。通篇就像“流水賬”，把一些文字想方設(shè)法堆積起來(lái)，并以為越長(zhǎng)越好，卻讓讀者不知所云。其實(shí)，這是寫(xiě)作基本功不扎實(shí)的表現(xiàn)。早在小學(xué)時(shí)，老師就告訴我們，文章要有中心思想。寫(xiě)軟文時(shí)，尤其注意這一點(diǎn)。我們寫(xiě)的是消息，不是長(zhǎng)篇報(bào)道，所以當(dāng)務(wù)之急是找出眾多特點(diǎn)之中的亮點(diǎn)，讓讀者接受、留下印象�？梢赃@樣說(shuō)，你把十個(gè)特點(diǎn)都講全了，不如把一個(gè)亮點(diǎn)講透了。如果確實(shí)可以找到多個(gè)特點(diǎn)，可以在多篇軟文中寫(xiě)出，進(jìn)行多角度的報(bào)道，會(huì)收到更好的效果。
�。�5）內(nèi)容空洞，盡是大話、空話。有些人寫(xiě)軟文，喜歡用一些找不著邊際的語(yǔ)言，把軟文等同于“吹�！�，把讀者等同于聽(tīng)眾。殊不知寫(xiě)文章和談話有相同的地方，也有不同的地方。面對(duì)面談話的時(shí)候，如果說(shuō)的盡是些大話，很“牛氣”的“專業(yè)詞匯”、“流行詞匯”，別人雖然聽(tīng)得吃力，但礙于面子，得繼續(xù)聽(tīng)下去；但如果讀者讀到一篇這種風(fēng)格的文章，會(huì)把它隨手扔到一旁。這就是說(shuō)話和寫(xiě)文章不同的地方。兩者也有共同的地方，那就是都能引起反感。把軟文完全當(dāng)吹牛，是對(duì)讀者的一種愚弄，企業(yè)發(fā)出這種軟文也沒(méi)有取得相應(yīng)的效果。真正能達(dá)到良好效果的，軟文是和讀者之間進(jìn)行平等的交流溝通，尊重讀者，讓讀者具有獲得相關(guān)知識(shí)和信息的成就感。這才是撰寫(xiě)軟文的至高境界。
�。�6）不能合適的把握軟文的長(zhǎng)短。長(zhǎng)些好？短些好？沒(méi)有定論。實(shí)際上，軟文的作者沒(méi)有必要一味地追求文章的長(zhǎng)短。長(zhǎng)有長(zhǎng)的好，可以把事情寫(xiě)得清楚、深入，而且反復(fù)強(qiáng)調(diào)會(huì)加深讀者的印象；問(wèn)題是，你能保證別人都讀完嗎？
創(chuàng)作標(biāo)題的八條規(guī)則
書(shū)看皮，文看題。鑒于軟文標(biāo)題的重要性，我們重點(diǎn)談?wù)剺?biāo)題的寫(xiě)作。首先，新聞矛盾的焦點(diǎn)應(yīng)盡量在標(biāo)題中體現(xiàn)，而且立場(chǎng)鮮明，具有轟動(dòng)性、耐琢磨，吸引讀者讀下去。即便不讀了，讀者也對(duì)文章的主題形成印象。再者，文章的標(biāo)題應(yīng)該生機(jī)勃勃，動(dòng)感強(qiáng)烈，使人讀了有振奮之感。而且，不管新聞如何精彩，新聞標(biāo)題的“眼”只應(yīng)有一個(gè)，“眼”多了會(huì)分散注意力。不僅標(biāo)題如此，導(dǎo)語(yǔ)和主體也同樣只能有一個(gè)“眼”，否則是吃力不討好，沖淡文章的中心。以下列出標(biāo)題寫(xiě)作的八條規(guī)則：
�。�1）結(jié)構(gòu)：標(biāo)題應(yīng)該是動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，具體來(lái)說(shuō)，就是“行為主體+行為+行為客體”的句式結(jié)構(gòu)。
�。�2）語(yǔ)態(tài)：應(yīng)該用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)，慎用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)，以使新聞事實(shí)表達(dá)得更加清楚、直接、有力。
（3）盡量不用逗號(hào)、破折號(hào)，這些符號(hào)影響閱讀時(shí)的流暢和對(duì)主題的理解。
�。�4）標(biāo)題的字?jǐn)?shù)最好控制在8-11個(gè)，特殊情況除外。這是根據(jù)人眼的正常視覺(jué)（25度）和閱讀習(xí)慣來(lái)確定的。短了，可能信息量不足；太長(zhǎng)了，難以接受。
（5）語(yǔ)言風(fēng)格：大眾化語(yǔ)言，易于接受。忌用生僻字、人名、地名、專業(yè)詞匯�；钣帽扔鳌⒈葦M等修辭手法，會(huì)收到很好的效果。
（6）標(biāo)題要有動(dòng)態(tài)，要用動(dòng)詞，慎用形容詞、副詞。
�。�7）用陳述句客觀表達(dá)，保證報(bào)紙的理性色彩和客觀形象。慎用主觀色彩濃郁的字眼，判斷的句子在文中應(yīng)有足夠的支持。
（8）標(biāo)題中的數(shù)字，盡量具體化為讀者有生活經(jīng)驗(yàn)和嘗試的具體描述。
對(duì)于新聞主體的寫(xiě)作，不是三言兩語(yǔ)能夠說(shuō)得清楚。畢竟，新聞寫(xiě)作是一種專業(yè)素質(zhì)。經(jīng)常閱讀相關(guān)書(shū)籍和報(bào)紙，并認(rèn)真分析別人作品的優(yōu)缺點(diǎn)，不斷學(xué)習(xí)，或許能提高我們的寫(xiě)作能力。
模塊化的新聞組稿
盡管在寫(xiě)作的基本功難以在短期內(nèi)提高，但在選材、組織內(nèi)容上還是有技巧可言的。不同的媒體上發(fā)出的軟文，應(yīng)該有不同的口氣、不同的側(cè)重。舉個(gè)例子，企業(yè)搞個(gè)“精品”活動(dòng)，登在晚報(bào)上它是經(jīng)濟(jì)新聞，登在行業(yè)雜志上它是行業(yè)新聞，寫(xiě)作的角度自然有所不同。為了傳播新聞的統(tǒng)一性，節(jié)約時(shí)間、便于操作，并且適應(yīng)不同的需要，我們可以將軟文做成幾個(gè)模塊。具體說(shuō)來(lái)，就是同一新聞分成幾個(gè)部分，主要包括事件模塊、觀點(diǎn)模塊、企業(yè)模塊。
事件模塊的內(nèi)容就是新聞必備的要素，包括事件的時(shí)間，地點(diǎn)，人物，事件的起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果�？傊�，要把事件生動(dòng)地、有感染力地描述出來(lái)。如果能配上新聞圖片，就更能保證新聞的現(xiàn)場(chǎng)感、真實(shí)性，也有利于報(bào)刊的美觀。
觀點(diǎn)模塊是軟文中相當(dāng)重要的部分。為了保證新聞的輿論導(dǎo)向在一定的范圍內(nèi)，不存在較大的偏移，加上合適的評(píng)論觀點(diǎn)是很有必要的。并不要一味的說(shuō)“好”，力求實(shí)事求是，有反面的觀點(diǎn)可以提，關(guān)鍵是不變味。歸結(jié)起來(lái)，觀點(diǎn)模塊包括企業(yè)觀點(diǎn)、行業(yè)協(xié)會(huì)觀點(diǎn)、專家觀點(diǎn)、政府部門(mén)觀點(diǎn)、社會(huì)觀點(diǎn)。這是新聞的基調(diào)，也是企業(yè)新聞中最敏感、最核心的部分，一定要慎之又慎。
作為新聞的主角，企業(yè)自身的信息要無(wú)條件地要嵌在其中。至于加上這些信息之后通不通暢，那就看作者的水平了。企業(yè)模塊的內(nèi)容包括企業(yè)歷史、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、市場(chǎng)與行業(yè)地位、企業(yè)規(guī)劃、企業(yè)文化、企業(yè)重點(diǎn)人物介紹等資料，這些內(nèi)容比較固定，可以先準(zhǔn)備好，隨時(shí)利用。還有一點(diǎn)很重要，在撰寫(xiě)自己企業(yè)的新聞時(shí)，不要害怕提到別的企業(yè)的名字，關(guān)鍵在于處理；處理好了，能起到一個(gè)陪襯的作用。
不同的媒體可能闡述的角度不同。用不同的模塊進(jìn)行組合，可以從不同的角度來(lái)闡述，也可以用不同的觀點(diǎn)來(lái)報(bào)道。
用好軟文
軟文寫(xiě)作完成后，下一個(gè)最重要的問(wèn)題就是如何將其“賣(mài)”出去，否則寫(xiě)得再好，也不過(guò)是自言自語(yǔ)。實(shí)際上，在新聞寫(xiě)出之前，這個(gè)傳播途徑就應(yīng)該考慮好。等你寫(xiě)好，再去考慮傳播途徑問(wèn)題，即便發(fā)出去了，新聞的時(shí)效性也沒(méi)了。同多個(gè)媒體保持良好關(guān)系，逐漸成為企業(yè)企劃人員工作內(nèi)容。
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